Bajo el lema “Alzad la mirada”, la campaña publicitaria tendrá difusión nacional y presencia en radio, publicidad exterior, medios digitales y redes sociales, con el objetivo de invitar a la reflexión y acercar el mensaje del Santo Padre al conjunto de la sociedad.
Rafael Rubio, coordinador de Comunicación del Viaje señala que el corazón de esta campaña es “traducir el espíritu del viaje del Papa León XIV a un lenguaje cercano y reconocible para toda la sociedad”, en consonancia con el lema oficial, Alzad la mirada. En este sentido, Rubio remarca que “el lema es una invitación a salir de la indiferencia, escuchar al otro y volver a encontrarnos. Un llamamiento a todos aquellos, católicos y no católicos, que buscan esperanza, diálogo y puntos de encuentro en una sociedad cada vez más fragmentada. Y eso mismo es lo que hemos querido reflejar en esta campaña”.
La planificación estratégica de medios ha sido desarrollada por Omnicom Media España. La producción audiovisual de la campaña -que incluye los spots “Nuevos (viejos) amigos” y “Metro”- ha corrido a cargo de Ábside Media Producciones, mientras que la creatividad ha sido elaborada pro bono por la agencia TheCyranos, durante casi dos meses de trabajo conjunto. La mitad de estos trabajos se han realizado sin percepción económica por parte de las agencias.
Las piezas centrales de la campaña son dos cortometrajes publicitarios que van más allá del registro convencional. El primero, “Nuevos (viejos) amigos”, plantea un experimento conversacional. La idea de fondo es sencilla: incluso en un contexto de polarización, llevamos toda la vida conectando con los demás, priorizando a la persona, más allá de las barreras que nos separan. El segundo, “Metro”, recurre a la cámara oculta para mostrar lo que ocurre cuando, en un lugar poco propicio para hablar con un desconocido, alguien decide hacerlo.
Gabriel González-Andrío, responsable de Marketing y Campañas para la visita del Papa, destaca que “el reto de esta campaña era encontrar un lenguaje capaz de conectar con públicos muy distintos y trasladar el mensaje del viaje de una forma cercana y contemporánea».
En cuanto al concepto creativo, sus responsables, David Fernández y Facundo Reinoso, de TheCyranos, explican que Alzad la mirada “es una invitación a mirar más allá de lo que nos impide ver al otro”.
“En el caso de “Nuevos (viejos) amigos” queremos resaltar que cada uno de nosotros lleva años conviviendo, sin saberlo, con personas situadas al otro lado del muro que la polarización se empeña en levantar. En el caso de “Metro”, grabado con una cámara oculta, la propuesta es recordarnos que la conexión real nos ofrece más respuestas que nuestro egocentrismo y la falsa idea de conexión digital donde el algoritmo solo retroalimenta nuestra visión individual y nuestras diferencias», explican.
Rosa García Cuevas, directora del área Audiovisual de Ábside Media, desea que «estos spots ayuden de verdad a reflexionar sobre temas como la polarización, la amistad y mirar más allá».
Por su parte, David Colomer, CEO de Omnicom Media España, afirma que la visita del Santo Padre a España “es, sobre todo, un mensaje profundamente relevante y necesario para el momento que vivimos como sociedad y como país. Nos invita a ‘alzar la mirada’: a salir del ruido, de la polarización, del materialismo y de la indiferencia para volver a mirar a las personas, al bien común, a la esperanza y al encuentro. Y ahí también está la labor silenciosa, pastoral y social de la Iglesia en España: acompañar, cuidar, escuchar y estar cerca de quienes más lo necesitan”.
